Cómo hacer un estudio de mercado

En este artículo trataremos cómo comprobar tu propuesta de valor gastando la menor cantidad posible de tiempo y dinero.

Esto es algo vital paras las startup y nuevos emprendimientos ya que en muchas ocasiones cometemos el error de enamorarnos de la idea, creer que como nosotros la hemos pensado es como la desea el mercado y tardar demasiado en ofrecérsela a este.

Debido a lo rápido que cambia todo y la necesidad de adaptarse a dichos cambios, las herramientas que antes se utilizaban en el pasado para crear negocios han quedado obsoletas.

Cambio de filosofía

Ya no sirven las previsiones estándar, hitos de producto o detallados planes de negocio para aumentar el éxito de nuestra startup, por lo que necesitamos implantar una metodología que afronte este gran problema como es el constante cambio.

Se trata de la metodología Lean Startup, la cual surge de la necesidad de afrontar dicho problema, y a pensar de que esta puede estar orientada a empresas tecnológicas, cualquier persona que este en su camino de emprendimiento puede hacer uso de ella.

De esta forma pasamos de realizar planes complejos y asumir ciertas creencia sobre nuestro producto o servicios, para diseñarlo desde un principio con el feedback que nos ofrezcan nuestros futuros clientes. Es decir, mediante un método que consiste en crear, medir y aprender.

Con este método aprendemos a testear nuestro producto o servicio con el mercado y pivotar o perseverar en la idea que teníamos previa a realizar dichas pruebas de mercado.

Una herramienta muy conocida gracias a la Metodologia Lean Startup es el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio, la cual es de gran importancia aprender a utilizar para ir modelando sobre ella la propuesta de valor que mejor se adapta a tu mercado objetivo.

Método CMA (Crear, Medir y Aprender)

Este es el mejor método para lidiar con la incertidumbre que supone emprender. Consiste en definir una hipótesis, prototipar una versión reducida de nuestro producto o servicio que sea capaz de probar nuestra hipótesis, enfrentarlo al mercado, observar que sucede y ajustarse al feedback que obtenemos de él.

El objetivo de este método es encontrar la manera más rápida de iterar nuestra propuesta de valor. Por lo tanto tenemos que aprender que quieren nuestros clientes potenciales realmente, no lo que dicen que quieren o lo que piensan que quieren.

Prototipar nuestra propuesta de valor es esencial ya que necesitamos un vehículo tangible para identificar el comportamiento de nuestros clientes potenciales. Y es aquí donde entra en juego un nuevo concepto, el Producto Mínimo Viable (PMV).

El Producto Mínimo Viable no es más que una simulación de lo que podría llegar a suceder si tu propuesta de valor estuviera completa, con las ventajas de reducir tiempo y dinero en la medida de posible.

Crear

La primera parte del Método CMA va destinada a transformar tus ideas en prototipos de propuesta de valor (PMV). Para ello creamos una hipótesis alrededor de nuestra propuesta de valor.

No importa cuanto se aproxime dicha hipótesis a la realidad, ya que como estamos trabajando con hipótesis que son inciertas, el primer esfuerzo debe ir orientado en probar tan rápido como sea posible si estas son verdades a través del Producto Mínimo Viable (PMV).

Esta primera iteración nos permite entender con mayor precisión a nuestros clientes potenciales, ya que anterior a esto solo los teníamos definidos en el papel.

Estos PMV no han de ser concretamente versiones reducidas de nuestra propuesta de valor, sino que deben ser vehículos que nos permitan comprobar las hipótesis y en base a dichas hipótesis vamos rellenando y modificando nuestro Model Canvas.

Cómo definir buena una hipótesis

Una buena hipótesis es vital porque conduce a un buen diseño experimental y a su vez, un buen diseño experimental es importante porque es necesario validad de forma adecuada tu propuesta de valor.

Una buena hipótesis debe quedar reflejada en un papel o documento y su estructura es la siguiente: Yo (o nosotros) creemos que [clientes potenciales] [harán esta acción/usarán esta solución] por [esta razón].

Cada elemento dentro de [ ] es una variable de tu experimento y una característica clave de tu PMV y debes de testear de forma adecuada todas las variables de tu hipótesis.

Si una variable pasa uno de los tests, entonces dicha variable tiene muchas posibilidades de ser una piedra angular de tu propuesta de valor. Por ello todos los enunciados de tu PV tienen que ser testeados y por tanto, tienen que tener la posibilidad de fracasar.

El objetivo es que tu hipótesis describa lo mejor posible y de forma específica tu propuesta de valor, ya que si esto se cumple, más información podrás recolectar del mercado al crear tu PMV y ello conllevará a un ahorro de tiempo y dinero cuando aceleres el proceso.

Ejemplo de hipótesis de la app Glovo: Nosotros creemos que [la gente ocupada] quieren [un servicio de confianza para ocuparse de sus recados de forma segura] porque [ocuparse de las tareas cotidianas gasta mucho tiempo].

Cómo crear pruebas a través de las hipótesis

Para ello creamos plantillas para probar las hipótesis claves, las cuales contengan los siguientes puntos:

  1. Hipótesis: Apuntamos la hipótesis que estamos probando y su importancia para que todo funcione.
  2. Prueba: Acciones que realizaremos para verificar esa hipótesis.
  3. Métricas: Resultados que mediremos y tiempo necesario para determinar resultados.
  4. Resultados: Para determinar si una hipótesis es correcta necesitamos delimitar unos datos previos, de esta forma sabremos cuando validad o invalidad la hipótesis.

De esta forma el proceso a seguir será diseñar las plantillas de pruebas con todas las hipótesis, priorizar las más importantes, realizar pruebas con un experimento (creando un PMV) y empezar a ejecutar dichos exprimentos.

Una vez realizado esto te tendrás que preguntar: ¿Qué he aprendido? Esto te llevará a extraer una serie de observaciones junto con los resultados y en base a estas podrás volver a crear otra hipótesis o seguir buscando validaciones extra.

Lo más importante durante este proceso es cuán rápido aprendes, ya que está diseñado para acelerar el aprendizaje del mercado. ¿Por qué? Pues simplemente porque las tendencias del mercado y su comportamiento cambian cada día, por lo que es vital aprender como funciona a día de hoy, no cómo funcionaba hace X meses.

Es por ello que los planes de empresa y estudios de mercado son fórmulas lentas y antiguas, basadas en el pasado, porque no están diseñados para que podáis aprender lo antes posible.

Qué experimentos crear

Un experimento es un procedimiento que valida o invalida una hipótesis de una propuesta de valor o un modelo de negocio y que genera datos.

Existen diferentes tipos de experimentos. Unos son rápidos y baratos, pero generan datos menos fiables y otros todo lo contrario. Lo recomendable es empezar por los más baratos e ir aumentando el gasto cuando se vayan despejando algunas dudas.

A la hora de crear experimentos hay que tener en cuenta 2 conceptos:

  • No es lo mismo lo que los potenciales clientes hacen y lo que dicen que van a hacer. Si es posible, hay que hacer experimentos donde tu entrevistes a potenciales clientes ya que queremos extraer datos de conducta.
  • Los potenciales clientes se comportan de forma distinta si tu estás delante que si no lo estás. Es por esto que en la fase de experimentación, necesitamos construir pruebas para recrear situaciones reales. Siempre hay excepciones con respecto a este concepto, como puede ser la venta de tus servicios de consultoría.

En todas tus pruebas tienes que realizar una llamada a la acción (CTA) para tus métricas. Algunos ejemplos pueden ser suscribirse, dejar el correo electrónico, rellenar un formulario, realizar una precompra, hacer clic en el botón de un anuncio, dar like a una página o publicación, etc.

Qué hacer después los experimentos

En base a las mediciones podremos empezar a sacar posibles conclusiones realizándonos preguntas como:

  • ¿Estamos progresando lo suficiente como para creer que nuestra hipótesis estrategia inicial es correcta?
  • ¿Debemos efectuar un cambio importante en base al feedback recibido en los experimentos?

En caso de requerir un cambio aparece un nuevo concepto llamado pivote o pivotar, que consiste en modificar un elemento específico de nuestro negocio a través de la información que hemos obtenido del mercado.

Es por ello por lo que debemos tener la capacidad de escuchar y aprender de nuestros clientes para adaptarnos nosotros a ellos, y no ellos a nosotros.

Siempre hay que tener claro el concepto de que hay que crear un producto o servicio que se adapte a un determinado tipo de clientes y no buscar clientes que se adapten a nuestro producto o servicio.

¿Hasta cuando realizar experimientos?

Quizás llegue un momento en el que te preguntes en qué momento deberíamos dejar de hacer experimentos y empezar a acelerar el negocio.

Por ello, es clave entender que esta posición de experimentador es esencial desarrollarla a lo largo de toda la vida de la empresa, ya que te permitirá aprender y adaptarte al mercado lo antes posible.

Aún sabiendo esto, llegará un momento en el que el objetivo principal de la empresa ya no sea investigar si existe un huevo en el mercado para tu propuesta de valor (PV), sino que ya tendrás esto validado y deberás empezar a escalar tu negocio.

Pivotar vs acelerar

Como ya hemos comentado, las pruebas que has ido realizando te van a ir dando información vital de tu modelo de negocio. Luego tendrás que pivotar o acelerar, por lo tanto veamos la diferencia entre ambos conceptos:

  • Pivotar es simplemente volver a sacar tu lienzo de modelo de negocio y retocar los post-its o modificar lo escrito.
  • Acelerar consiste en dar por válida la existencia de tu negocio en el mercado y trazar un plan para rellenar lo antes posible ese espacio del mercado.

Durante el proceso de aceleración debemos analizar y decidir si nuestro negocio necesita financiación externa o si puede crecer por si solo con su propio flujo de caja.

Una vez comprobado y verificado esto, estaremos listos para pasar a la siguiente fase que consistirá en la construcción del plan de empresa.

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